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        什么樣的“恰飯”視頻能讓UP主、粉絲、品牌主皆大歡喜?

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        什么樣的“恰飯”視頻能讓UP主、粉絲、品牌主皆大歡喜?

        B站用戶似乎更喜歡硬廣,因為觀眾更喜歡被告知,也更喜歡更加真實的體驗。我們的分析結果也驗證了這一點,常常發軟廣的UP主的粉絲數會顯著減少。

        2021年2月27日,北京,B站。 蔡星卓 /界面新聞

        文丨張妮拉(復旦大學管理學院信息管理與商業智能系講師)

        如果你是老B站er了,那這種情況你一定不少見,在一些UP主發布的視頻中,無論是標題還是封面,都無半點廣告的痕跡,直到放心“食用”了一半,才突然發現這是一條恰飯視頻。這時的你是會迅速切換視頻,還是會心一笑貢獻一句“猝不及防”呢?

        近年來,隨著網絡視頻的火爆和創作者規模的擴大,“恰飯”成為商業變現或流量變現的主流途徑之一。根據秒針系統發布的《2021社交及內容趨勢報告》與《2021 KOL營銷趨勢白皮書》,近八成成熟廣告主增加了社會化媒體營銷的投入。也就是說,“金主爸爸”(廣告主)越來越傾向于以博主“恰飯”的形式來呈現廣告內容。

        以嗶哩嗶哩(B站)為代表的ACG內容社區存在著一個精妙的生態系統:從“創作者(或UP主)→內容→用戶→創作者”的正反饋循環。UP主制作各種各樣的視頻內容,吸引著粉絲的目光,與粉絲互動,這激勵UP主不斷創作更多內容,形成了一種互相促進的循環。得益于良好社區氛圍,許多UP主與他們的粉絲建立緊密的關系,就像是一家人,充滿了情感聯系。但要做一個“為愛發電”的UP主并不容易,為了增加收入,一些UP主選擇與品牌合作,將廣告內容融入到視頻中。這種合作已經成為許多UP主的主要收入來源。

        然而,就像一枚硬幣的兩面一樣,將商業廣告巧妙地融入UP主的視頻,也不是一帆風順。因為視頻中插入商業廣告會影響觀眾的觀看體驗,就像是在一出戲中,演員突然中場休息,觀眾的熱情也在暫時的中斷后有所減退。大多數觀眾會選擇性地跳過廣告內容,甚至直接退出視頻。這樣的結果就是影響了UP主的視頻互動數據,甚至導致一些粉絲的流失。

        當然,在B站既能好好恰飯,又不惹怒粉絲的UP主,也不在少數?!肮睬★垺?“感謝金主爸爸”等等彈幕經常出現在UP的恰飯視頻中。很多用戶能夠理解UP主需要商業合作支撐內容產出,甚至會充當“自來水”幫其轉發購買。好像對這些UP主,習慣點擊跳過廣告的用戶變“乖”了。因此,UP主面臨一個復雜的挑戰,即如何在滿足廣告商的要求的同時,保持他們的視頻內容吸引人。

        因此,我們提出了兩個具體的研究問題:

        • 各種廣告視頻特性如何影響用戶參與度和后續關注度?
        • 廣告視頻的影響是否會隨著不同視頻內容類型而改變?

        我們從數據平臺收集了來自生活區和知識區接近400位UP 主的8548條視頻數據。對用戶喜愛度(??????????????)、用戶后續關注(????????????)進行回歸分析??紤]不同產品特性(?????????????????????????)、廣告特性(?????????????????)、廣告與視頻的一致性(??????????????????????)對其產生的影響。

        通過這項實證研究,我們發現從視頻的特點上來看,恰飯視頻和普通視頻一樣,秘訣就在于“好玩”。高娛樂性的視頻就像在光華樓下看別人用逗貓棒逗貓咪,吸引眼球,還能勾起互動欲望。而低互動性視頻就像一杯無聊的開水,毫無吸引力。視頻的娛樂互動性,翻倍了用戶對廣告的記憶和好感,還拉近了用戶和內容制作者的感情距離,增加忠誠度。

        而這個正向關系在生活區視頻中是更顯著存在的,因為生活區的觀眾具有娛樂動機,他們更看重視頻的娛樂性和互動性,這些特性與高娛樂互動性廣告的特性相似,因此他們更容易對這種廣告產生積極反應。而對于來尋求信息的知識區觀眾,互動娛樂性的正向效果就沒有那么顯著了。

        當然,恰飯視頻的表達方式也對視頻效果有影響。眾所周知,廣告可以分為軟廣和硬廣。通俗點說,在B站,軟廣就是“我不告訴你我在打廣告,有可能我是在打廣告”,硬廣是“我直接告訴你,我就是在打廣告”。很多人認為相對于硬廣,軟廣是更能被UP主所接受的方式。但時尚區百大UP主@十音Shiyin做過一個關于恰飯視頻的投票,B站用戶似乎更喜歡硬廣,因為觀眾更喜歡被告知,也更喜歡更加真實的體驗。而我們的分析結果也驗證了這一點,常常發軟廣的UP主的粉絲數會顯著減少。

        因此,恰飯作為UP主的主要收入來源,除了選擇與高度契合的品牌合作,關鍵在于確保內容既有價值,又有真實感。

        真實:B站用戶喜歡硬廣,不喜歡虛假。商業內容要真誠對待,UP主要坦率交流。

        好玩: 內容得有娛樂價值。B站的根源是二次元社區,核心內容是番劇、游戲等,都是娛樂的代表。商業內容要巧妙融入平臺原生娛樂形式,才能受歡迎。

        有料: 內容必須有知識性。B站用戶是學霸,已有1827萬人在B站學習,超越高考和考研人數。商業內容要有知識性,這是B站內容營銷的趨勢。

        其實,“恰飯視頻”這個略帶調侃性質的名詞,正好反映了B站用戶對這種內容的復雜態度。一方面,他們非常寬容,理解UP主需要收入創作。大多數用戶支持UP主的商業合作,甚至為UP主接受商業合作感到高興,感覺UP主得到了認可。另一方面,他們也很挑剔。如果UP主的合作內容明顯不如平時水準,或者合作的品牌產品有問題,而UP主卻回避談論,那么用戶會毫不客氣地批評UP主是“恰爛錢”。

        廣告主2021年社會化營銷重點(圖片來源秒針系統)

         

        時尚區百大UP主@十音Shiyin發起的投票

         

         

        (文章僅代表作者觀點。責編郵箱:yanguihua@jiemian.com。)

        本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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        B站用戶似乎更喜歡硬廣,因為觀眾更喜歡被告知,也更喜歡更加真實的體驗。我們的分析結果也驗證了這一點,常常發軟廣的UP主的粉絲數會顯著減少。

        2021年2月27日,北京,B站。 蔡星卓 /界面新聞

        文丨張妮拉(復旦大學管理學院信息管理與商業智能系講師)

        如果你是老B站er了,那這種情況你一定不少見,在一些UP主發布的視頻中,無論是標題還是封面,都無半點廣告的痕跡,直到放心“食用”了一半,才突然發現這是一條恰飯視頻。這時的你是會迅速切換視頻,還是會心一笑貢獻一句“猝不及防”呢?

        近年來,隨著網絡視頻的火爆和創作者規模的擴大,“恰飯”成為商業變現或流量變現的主流途徑之一。根據秒針系統發布的《2021社交及內容趨勢報告》與《2021 KOL營銷趨勢白皮書》,近八成成熟廣告主增加了社會化媒體營銷的投入。也就是說,“金主爸爸”(廣告主)越來越傾向于以博主“恰飯”的形式來呈現廣告內容。

        以嗶哩嗶哩(B站)為代表的ACG內容社區存在著一個精妙的生態系統:從“創作者(或UP主)→內容→用戶→創作者”的正反饋循環。UP主制作各種各樣的視頻內容,吸引著粉絲的目光,與粉絲互動,這激勵UP主不斷創作更多內容,形成了一種互相促進的循環。得益于良好社區氛圍,許多UP主與他們的粉絲建立緊密的關系,就像是一家人,充滿了情感聯系。但要做一個“為愛發電”的UP主并不容易,為了增加收入,一些UP主選擇與品牌合作,將廣告內容融入到視頻中。這種合作已經成為許多UP主的主要收入來源。

        然而,就像一枚硬幣的兩面一樣,將商業廣告巧妙地融入UP主的視頻,也不是一帆風順。因為視頻中插入商業廣告會影響觀眾的觀看體驗,就像是在一出戲中,演員突然中場休息,觀眾的熱情也在暫時的中斷后有所減退。大多數觀眾會選擇性地跳過廣告內容,甚至直接退出視頻。這樣的結果就是影響了UP主的視頻互動數據,甚至導致一些粉絲的流失。

        當然,在B站既能好好恰飯,又不惹怒粉絲的UP主,也不在少數?!肮睬★垺?“感謝金主爸爸”等等彈幕經常出現在UP的恰飯視頻中。很多用戶能夠理解UP主需要商業合作支撐內容產出,甚至會充當“自來水”幫其轉發購買。好像對這些UP主,習慣點擊跳過廣告的用戶變“乖”了。因此,UP主面臨一個復雜的挑戰,即如何在滿足廣告商的要求的同時,保持他們的視頻內容吸引人。

        因此,我們提出了兩個具體的研究問題:

        • 各種廣告視頻特性如何影響用戶參與度和后續關注度?
        • 廣告視頻的影響是否會隨著不同視頻內容類型而改變?

        我們從數據平臺收集了來自生活區和知識區接近400位UP 主的8548條視頻數據。對用戶喜愛度(??????????????)、用戶后續關注(????????????)進行回歸分析??紤]不同產品特性(?????????????????????????)、廣告特性(?????????????????)、廣告與視頻的一致性(??????????????????????)對其產生的影響。

        通過這項實證研究,我們發現從視頻的特點上來看,恰飯視頻和普通視頻一樣,秘訣就在于“好玩”。高娛樂性的視頻就像在光華樓下看別人用逗貓棒逗貓咪,吸引眼球,還能勾起互動欲望。而低互動性視頻就像一杯無聊的開水,毫無吸引力。視頻的娛樂互動性,翻倍了用戶對廣告的記憶和好感,還拉近了用戶和內容制作者的感情距離,增加忠誠度。

        而這個正向關系在生活區視頻中是更顯著存在的,因為生活區的觀眾具有娛樂動機,他們更看重視頻的娛樂性和互動性,這些特性與高娛樂互動性廣告的特性相似,因此他們更容易對這種廣告產生積極反應。而對于來尋求信息的知識區觀眾,互動娛樂性的正向效果就沒有那么顯著了。

        當然,恰飯視頻的表達方式也對視頻效果有影響。眾所周知,廣告可以分為軟廣和硬廣。通俗點說,在B站,軟廣就是“我不告訴你我在打廣告,有可能我是在打廣告”,硬廣是“我直接告訴你,我就是在打廣告”。很多人認為相對于硬廣,軟廣是更能被UP主所接受的方式。但時尚區百大UP主@十音Shiyin做過一個關于恰飯視頻的投票,B站用戶似乎更喜歡硬廣,因為觀眾更喜歡被告知,也更喜歡更加真實的體驗。而我們的分析結果也驗證了這一點,常常發軟廣的UP主的粉絲數會顯著減少。

        因此,恰飯作為UP主的主要收入來源,除了選擇與高度契合的品牌合作,關鍵在于確保內容既有價值,又有真實感。

        真實:B站用戶喜歡硬廣,不喜歡虛假。商業內容要真誠對待,UP主要坦率交流。

        好玩: 內容得有娛樂價值。B站的根源是二次元社區,核心內容是番劇、游戲等,都是娛樂的代表。商業內容要巧妙融入平臺原生娛樂形式,才能受歡迎。

        有料: 內容必須有知識性。B站用戶是學霸,已有1827萬人在B站學習,超越高考和考研人數。商業內容要有知識性,這是B站內容營銷的趨勢。

        其實,“恰飯視頻”這個略帶調侃性質的名詞,正好反映了B站用戶對這種內容的復雜態度。一方面,他們非常寬容,理解UP主需要收入創作。大多數用戶支持UP主的商業合作,甚至為UP主接受商業合作感到高興,感覺UP主得到了認可。另一方面,他們也很挑剔。如果UP主的合作內容明顯不如平時水準,或者合作的品牌產品有問題,而UP主卻回避談論,那么用戶會毫不客氣地批評UP主是“恰爛錢”。

        廣告主2021年社會化營銷重點(圖片來源秒針系統)

         

        時尚區百大UP主@十音Shiyin發起的投票

         

         

        (文章僅代表作者觀點。責編郵箱:yanguihua@jiemian.com。)

        本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。
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